这个三四线小城商超,成了外地人眼里的“5A景区”|小城消费者报告④

界面新闻记者 | 杨冰柯

界面新闻编辑 | 沈霄戈

泼天的流量正撒向河南许昌。

2月8日,胖东来春节前最后一天营业。距离网红店许昌天使城2公里时,车就开始了“龟速”行驶,有顾客堵了近1个小时也没进停车场。一位知情人士对界面新闻记者称,警察每天都在这里接到好多起抢车位而争执不下的电话。

天使城里更是人山人海,顾客们被人流推着往前走。开门才半个多小时,超市入口处竖起了温馨提示牌“因超市客流量过大,现实施限流管控”。

宋飞为了买茶叶凌晨3点就来排队。排在他前面的,已经有15位顾客。他对界面新闻记者表示,排队的时候听说有云南的、重庆的顾客,每个人都是一箩筐一箩筐的买。

胖东来茶叶太火,甚至催生了代购,据一位本地人称,黄牛倒卖胖东来茶叶号已经卖到600元一个了。

金饰店比菜市场人还挤,一位江苏游客直接懵了,没见过买金子也这么多人。

这天下午,胖东来商贸集团创始人于东来出现在了许昌生活广场、时代广场店,客流太大逼得老板下场帮忙输送购物车。

很多人回忆上一次被限流还是在迪士尼的大门或者奢侈品店的门前。

根据河南广播电台,郑许线日均客运量在8万人次左右,85%以上乘客目的地为胖东来;一个元旦假期,许昌胖东来7家店共接待游客31.8万人次,其中外地游客占比75%。

淄博、哈尔滨的爆火,河南见识了流量的威力。今年1月底,“胖东来”第一次被写进河南政府工作报告,报告称支持胖东来等流量商超发展。

胖东来是河南许昌本土品牌商超。1995年3月,于东来揣着从哥哥那里借来的1万和另外4名员工凑了6万创立了“望月楼胖子店”。1997年,“望月楼胖子店”更名为“胖东来烟酒有限公司”。2002年,“胖东来生活广场”开业,营业面积2.3万平方米,集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体,是许昌当时最大的大型综合超市。2005年,胖东来首次外拓,进军新乡,“新乡胖东来百货”开业。

截至目前,胖东来在许昌和新乡共拥有13家门店和2个物流产业园。

在胖东来,细节随处可见:在超市内,买个果切,胖东来会依照水果甜度排序,顾客按照标注顺序吃时口味最佳;春节前几天河南大雪,胖东来专门派了工作人员站在入口处为顾客清扫身上的雪;还有返乡顾客买了一份麻辣烫,胖东来还附带送了口香糖,还贴心的撕开一个小口方便打开。

在禹州店,赵峰和家人在胖东来停车场堵了近一个小时也没出车库,他心里窝了一肚子火,这时,工作人员推着购物车走过来给车上每个人都发了一瓶水,还给他解释说,“哥,外面堵车严重,不好意思给你们带来了麻烦”。

几位当地人对界面新闻记者表示,禹州胖东来只要堵车就直接放行,免停车费。

胖东来的服务设施也是丝毫不逊于一线顶流奢侈品购物中心。超市的入口处、休息区,随处可见洗手台和直饮水设备。卫生间的洗手台上放着梳子、护手霜、发圈、棉签、发膜等。在网红购物中心“天使城”,卫生间甚至配备了戴森洗手烘干一体机。母婴室内,婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、纸巾、湿纸巾等一应俱全。

2023年,“消费降级”是个热词,但在胖东来,“消费降级”显然并不存在。没有人说胖东来的商品便宜。春节前最后一天营业时,智利车厘子只剩下几箱。要知道5斤一箱的3J车厘子在山姆、开市客的售价约230元,胖东来的价格高达320元,足足贵了近百元。波士顿龙虾等比盒马还要贵,但却全部卖空。

一位消费者对界面新闻记者表示,“胖东来的商品总体较贵,主要是一些贴近老百姓生活的东西便宜,比如水,胖东来只赚一毛钱。在胖东来买东西,图的是放心”。

胖东来另一位顾客也对界面新闻记者表达了同样的观点:“在胖东来,花一样的钱或者稍微多点的钱但买到的品质和服务却差很多”。

于东来把钱赚的明明白白,虽然有些产品价格相对高,但消费者心理接受度也相对高。

以胖东来爆火的茶叶为例,胖东来明码标价。一位顾客对界面新闻记者表示,“一些品种,胖东来说1斤只赚60元”。

于东来自述,许昌胖东来茶市单店日营业额从四五万飙升到二十万。于东来害怕员工劳动强度太大,下令将营业时间全天缩短了近4个小时,并排号售卖。

再比如胖东来自营服饰,价格标签上直接标明了进货价、售价和毛利率。近日,胖东来因一件利润只有0.3元的羽绒服再次上热搜,这款羽绒服的黄色价格标签上,售价是499元,进货价是498.7元,差价只有0.3元。

在胖东来,黄色标签属于促销让利商品,只赚0.3元属于极端个例,但胖东来相对透明的价格机制拉近了与顾客的心理距离,带来了线上和线下流量。

胖东来无意制造壁垒,但对其它商业体来说,“胖东来”三个字本身就是魔咒。

于东来自己公开讲过,2021年,胖东来整体销售额是70亿元左右(其中,胖东来超市总体年销售额为30亿元左右)。

相比河南许昌2021年三千多亿元的GDP体量,胖东来一家企业的营业额占了将近2%。

界面新闻记者粗略计算,胖东来单店年销售额平均6亿左右,而杭州开市客的年销售额约10亿左右。

但支撑胖东来销售额的人群却是远不能与杭州比的。根据许昌官方统计数据,2023年,城镇居民人均可支配收入51821元,农村居民人均可支配收入21691元。

胖东来在当地市场一家独大。赢商网2022年数据显示,胖东来市场份额已占到许昌、新乡商超市场份额的60%以上。也有数据显示,胖东来基本垄断了许昌、新乡的商超零售市场,市场份额高达90%。

胖东来如此高的营业额和市场份额,当地人自我调侃,“许昌人赚钱胖东来花,一分不要带回家”。

在胖东来进驻的地方,一个不成文的金科玉律是方圆5公里内其它商业体很难生存下去。

在许昌,胖东来生活广场对面曾是中国最大零售业集团之一大商集团旗下新玛特,虽然中间只隔着一条马路,但新玛特客流在昙花一现后,经营惨淡。只有在胖东来周二闭店时,新玛特客流才相对好点。2022年初,新玛特最终因经营惨淡而关店。

现在,许昌知名商业体除了胖东来,还有万达、新田360广场等,但胖东来仍然以绝对地位霸占许昌市场。因为胖东来周二闭店,客流才会被分流至万达。

一个诞生并扎根在三四线的小城商超被奉为商超典范,服务和品质是胖东来最为核心的流量密码。

中国社会科学院工业经济研究所副所长季为民称,通过提供超越顾客期待的服务,胖东来打造了企业的护城河。

游学团队、网红、外地游客纷至沓来,于东来名利双收。

当地政府也想乘势分一杯羹。如今,许昌开设胖东来公交专线免费接送游客,为外地车辆提供免费停车场等,但管理上还缺乏全面的应对措施。

春节期间,许昌胖东来周边酒店坐地起价。还有一位外地游客称,“自己自驾出发前在网上订好了酒店,但中午快到时系统提示他预定失败。他打电话给客服,客服说酒店已经满房。但平台显示还能预定,只是价格贵了近一半”。

胖东来的巨大客流量,也在消减胖东来被追捧的服务优势。

越来越多的本地人抱怨道,胖东来现在人太多了,毫无体验感和幸福感。就连外地人来了后也开始“反水”说,“胖东来其实就是个普通超市”。

2月14日,胖东来龙年第一天营业。上午临营业前,胖东来天使城、胖东来时代广场店门外已经排起了长队,不到10点,超市限流、进商场也要像进迪士尼一样经过数个弯弯绕绕,天使城内外甚至派了不少警察维持秩序。

商场内乱糟糟一片,一些热门商品比如黄金、茶叶、餐饮的服务员看起来实在没有精力周到服务到如此多的客人。

这天,胖东来时代广场店两位顾客发生争执,让本就超负荷运营的商场乱上加乱,于东来上场拉架,说的是“再吵我就闭店”。

成为顶流的胖东来春节“叛逆”的放假5天,让员工们歇歇。但在巨大客流和坚守服务品质之间,于东来将不得不着手解决这个问题。

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