房企业绩压力不减,特价房增多、新盘折扣入市频现

房企业绩压力不减,特价房增多、新盘折扣入市频现

文 | 丁祖昱评楼市

2023年即将过去,行业仍旧延续弱复苏行情。临近年末,部分房企为冲刺业绩而集中进行年末大促。除较大规模的特价房外,也出现不少项目整体降价的方式加速去化。

根据CRIC监测,特价房营销规模保持高位,多家头部房企在全国或区域内推出超百套房源。除特价房外,还有不少项目选择低于备案价、低于周边竞品价入市。

在年底业绩压力下,部分销售压力较大区域已形成价格战。

1.前11月累计业绩同比降低企业数量超过六成

2023年11月,TOP100房企实现销售操盘金额3901.9亿元,环比降低4.1%;同比降低29.6%,同比降幅仍保持在较高位。累计业绩来看,1-11月百强房企实现销售操盘金额49536.5亿元,同比降低14.4%,年内累计业绩降幅继续扩大。整体来看,当前楼市复苏动能不足,企业销售端受制于市场整体需求和购买力,表现仍保持低迷。年末企业仍需加强供应和营销力度以提振成交去化,百强房企全年业绩降幅预计将在15%左右。

从企业表现来看,2023年11月近六成百强房企单月业绩环比降低,超四成百强房企同环比双降。具体来看,11月有25家百强房企的单月业绩环比降幅大于30%,33家的环比降幅在0-30%之间。

但同时,也有一些企业的业绩表现相对突出。如绿城中国、招商蛇口、建发房产、绿地控股、中国铁建、越秀地产、卓越集团等11月均实现了单月业绩环比增长。从业绩同比来看,目前规模房企整体仍陷负增长困局,前11月累计业绩同比降低的企业数量超过六成。

2.多家头部房企在全国或区域内推出超百套房源

在行业压力下,部分房企为冲刺业绩开始集中进行大促。CRIC监测数据显示,近半年来看重点监测房企的特价房规模保持高位。

年内保利发展、华润置地、中海地产等房企均在多地推出超百套规模的特价房营销,其中在国庆双节期间中海地产甚至推出万套之多。而保利发展在年中“618”、国庆双节期间河北地区分别推出600套、999套特价房源,在双十一、双十二等年末营销节点则在湖南、福建等地推出超百套规模的特价房源。

3.低于备案价、周边竞品价入市,销售压力较大区域更易形成价格战

除特价房外,不少房企趁年末冲刺阶段集中推出新项目,“低价入市”成为提高项目去化水平的重要方式,“低价入市”基本属于低于备案价入市,部分项目甚至低于周边均价。

根据CRIC监测数据来看,四季度以来深圳、合肥、长沙、武汉等城市均出现“低价入市”的情况。从效果来看,“低价入市”一定程度上能促进去化,但同时在销售压力较大的区域还易出现价格战。

以武汉市场为例,11月底该城市出现了较多的低价入市项目,这些项目均对周围竞品的价格策略产生一定影响,主要通过下调在售项目均价和上调佣金奖励两种方式。

根据监测,武汉万科光谷锦曜项目分别于今年10月首开、11月加推,以基本维持在1.7万元/平方米,与当时均价接近1.95万元/平方米的周边竞品相比,销售均价接近87折,凭借价格优势首开/加推当日去化率分别达到74%、32%,远高于10月、11月武汉整体首开/加推当日平均32%、21%的去化率水平。低价热销的新项目加大了周围竞品的去化压力,附近的伟星光谷星悦广场由于仍有超200套房源在售,为吸引客户到访,价格从1.95万元/平方米下调至1.5万元/平方米,近乎77折的优惠力度配合最低3%的佣金点位。

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