金正电器遭“打假”背后 长尾小家电品牌该如何有效“出圈”?

  一场职业打假人和当红主播的“打假”对垒,将位于广东省中山市的一家小家电企业——金正电器一度推到了舆论聚光灯下,在被质疑存在“虚标功率、虚假宣传”等问题的同时,金正电器过往出现的产品质量问题也被细心网友们“扒”了出来。而这背后,之于小家电行业,在寡头之外、“网红”品牌之余,中小规模小家电企业要想在激烈的市场竞争中成功突围,应该怎么遵循、兼顾怎样的打法问题,同样值得深思。

  “涉事”者金正电器曾因产品不达标被罚

  已持续半个月之久的职业打假人王海和疯狂小杨哥的对垒仍在发酵。11月末,王海继续发微博称,“小杨哥之前送检的产品本身也不合格”。根据中国家电网梳理,此次事件中,涉及金正电器产品质量问题的分歧在于,金正电器、“疯狂小杨哥”坚称金正破壁机、绞肉机产品符合国家标准,而被委托的合肥产品质量监督检验研究院出具的检验报告也表明,送检的金正破壁机样品合格。而打假人王海则在检测后认为,金正电器的绞肉机、破壁机实际功率分别只有120W、105W,与其标示的搅拌功率300W不符,即使以国家标准上下浮动20%后的最低标准也需240W,远不及标注功率。

  尽管涉事多方的“争论”还在继续,但就小家电“虚标功率”现象而言,有业内人士表示,这在小家电行业内是比较常见的,虚标功率相当于夸大实际功率。当下很多小家电品类进入门槛低、标准不完善、品牌集中度不高、产品良莠不齐,通过虚标功率这一简单低成本的做法,相关企业可以提升产品价格,牟取更大利润,而不少小家电使用频次不高,普通消费者购买虚标功率的产品后很难短时间发现和维权,这让相关厂商更加有恃无恐。

  截止目前,中国家电网记者搜索金正电器在京东、天猫等平台的官方店铺,涉事的绞肉机、破壁机产品均已下架,京东平台有一款在售的金正破壁机产品,但从型号来看,并非被“打假”的那一款。关于金正电器,通过天眼查信息查询,该企业成立于2010年,注册资金500万元,公司主营厨房小家电产品,有效专利授权有5个,均为养生壶、料理机、药壶、绞肉机的外观专利。截至2021年底,该企业参保人数规模为49人,淘宝搜索金正的产品时销售的代理商也不多,公司整体规模中等。

  搜索金正电器相关资讯信息,尽管已成立12年之久,但除了近期“打假”事件相关报道,关于该企业并无更多资讯话题、营销内容。值得注意的是,通过天眼查信息查询以及近期相关媒体报道,金正电器曾因产品质量问题被相关部门处罚。具体的,2016年3月,金正生活电器因生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准的液体加热器(韩式多功能电火锅)共150台,被中山市罚款9750元。2017年2月,金正生活电器生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准的手持式挂烫机产品共180台,被中山市罚款7200元。另外,金正电器的JZM-JR351/400W型号绞肉机产品曾因存在绞肉出口的扇形刀盘间隙过大,手指容易伸入可能会触及运动部件的隐患等,于2018年8月宣布召回800台绞肉机产品。

  长尾小家电品牌如何有效出圈?

  事实上,观察金正电器的主营业务品类,如破壁机、多功能电蒸锅、空气炸锅、养生壶等,都是时下或早两年间较受市场青睐的“网红”类小家电。对此,有位于广东的小家电相关企业负责人告诉记者,在广东地区,家电尤其小家电的生产制造产业链较为完善,因此当地很多小家电企业实际都是以布局前端电商平台为主。“因为当地产业链比较完整,很快就能把生产制造的问题解决掉,企业只需要打开线上窗口,通过电商销售、网红直播带货等,去铺一些可以快速起量的性价比、网红类产品就可以”。据该负责人透露,一般这种类型的企业,有做得好的一年能达到过亿的规模。而这类小家电企业的运营模式一般是——刚开始基本以贴牌代工为主,慢慢的规模上去之后,才逐渐开始考虑在研发设计、品控、售后等方面投入精力。“规模上去以后,它整个模式会逼着它在其他方面做一些完善”,该负责人说。

  不过,这种“先营销,再研发”的经营模式如今也遇到不小的难题挑战。“小家电行情遇冷、新兴渠道费用走高以及产品才是增长的关键,三者让‘线上销售、网红策略’的模式随着2020年后的小家电浪潮慢慢消散”,国联证券轻工家电首席分析师荣泽宇向中国家电网记者如此分析表示。

  诚如其所言,小家电尤其厨房小家电自2019年步入饱和初期,2020年疫情带来的“宅经济”催化下,加速了市场饱和,自2021年以来,小家电行业整体表现相对疲软,行业不景气无疑将加速出清一些边缘化的品牌。另一方面,社交电商等新兴渠道流量费用正在提升,不知名小品牌难以承受持续地投入。“抖音、快手、小红书等社交电商平台在2018年进入爆发期,2021年后开始进入行业规范和利润变现期”,荣泽宇向记者分析称。以小厨电为例,抖音的费率、人工占收入的40-50%,因而产品毛利率要达到50-60%时才能盈利。而根据WIND数据,小家电行业去年毛利率均值为30%,考虑许多低价走量的不知名品牌后,毛利率可能更低,难以长期维持在新兴渠道的投入,所以难以持续打造“网红”效应。

  当然,更重要的是,消费者是否认可归根到底还是在产品上。近两年火爆的小家电品牌,无论是小熊电器(002959)凭借一人食、精细化小家电满足学生和年轻群体诉求,还是摩飞通过爆品“多功能锅、随行榨汁机”和高颜值外观吸引大量关注,这些网红品牌在发力自身品牌建设的同时,也在帮高端品牌代工以积累大量丰富的经验,为产品打造提供较为扎实的基础。很显然,“先营销,再研发”的运营思路在单品价值量不高的小家电上已经越来越难行得通了。

  那么,回到开篇的问题,对于长尾小家电品牌,想在激烈的市场竞争中突围,将品牌做大做强,应该怎么遵循怎样的打法呢?荣泽宇向记者总结了三点要素:爆品、营销、资金。“电磁炉、电饭煲、豆浆机等传统老赛道早有王者,小品牌想要突围要从爆品创新+露出营销/渠道出发”,荣泽宇说,比如北鼎带火的电蒸锅赛道、摩飞带火的多功能锅赛道,或者把握空气炸锅、咖啡机、母婴小家电等新兴高成长细分赛道,并打造出较高级产品。在奠定较好的产品基础后,随之而来的品牌营销、社区种草也要跟上,让产品更好地“露出”,吸引更多“自来水”,从而形成更多地“曝光和好评”,形成品牌正循环。前期产品研发投入和后期市场推广都需要一定的资金投入,所以也有保持前期资金的充沛。“另外还有一些新的打法,可以参考新宝,新宝打造自主品牌‘东菱’效果平平。但他们通过收购的摩飞、百胜图等海外知名小家电品牌,继承了技术以及发扬在国内的品牌知名度,效果也不错。”

  深圳中为智研咨询有限公司研究员张茉莉则认为,小家电企业如果想在激烈的市场竞争中突围,首先应该是找准赛道,精准定位产品,实行差异化竞争,这个是前提,也是核心关键;其次,应该创新营销策略,营销是相对来讲,尤其是互联网信息化时代,最容易获得成功,也是最容易打开市场销路的策略与方法;第三,创新经营模式,结合自身优势,布局产品研发与品质,保障自身品牌形象,譬如可以委托代工生产,自己负责产品开发与设计。

(责任编辑:蒲莎莎 )
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